Q&A法律の森 2020年01月07日 読了時間: 4分 2012年の流行語大賞にノミネートされた「ステマ」が、ここに来て再び脚光を浴びている。現在も騒ぎが続くのは、映画『アナと雪の女王2』を巡るステマ疑惑。ウォルトディズニー・ジャパンまでが謝罪するという事態に発展した。いったいどこまで「仕込み」は許されるのか。福井健策弁護士に聞いた。 『アナと雪の女王2』を巡っては、広告代理店などから依頼を受けた7人のウェブ漫画家が、映画の感想ツイート用ハッシュタグを付けて一斉に絶賛感想マンガをツイート。これが「ステマではないか」と騒ぎになり、漫画家本人、さらにはウォルトディズニー・ジャパンが謝罪した。一億総発信・総受信時代に、SNSでのステマへの目は厳しさを増す。いったいどこまでの「仕込み」「ステマ」は許されるのか。 ウォルトディズニー・ジャパンが公式ホームページで公開した謝罪文 Q1 ステマとはなんでしょうか? A1 対価をもらうなどして行う広告なのに、広告だと表示しないことを「ステルス・マーケティング」、つまりステマと言いますね。例えば影響力のある芸能人が報酬をもらい、クチコミサイトで特定の商品を絶賛する書き込みをしたり、グルメサイトでお店の関係者が高い評価を付けたりするのが典型例となります。 Q2 ステマは違法なのですか? A2 日本には、「ステマそのものを取り締まる法律」はありません。ただ、ステマは広告の一種ですから、結果として実際の商品より優れているとか有利だとか、消費者が誤解するような内容の発信をすると、景表法(不当景品類及び不当表示防止法)や不正競争防止法といった法律に違反することがあります。不正競争防止法の場合、罰則は最高で懲役5年または罰金500万円ですから、軽々にはできないですね。 Q3 では、内容さえ間違っていなければステマは自由ですか? “実はこのメディア対応の姿勢自体が日本でステマがなかなか減らない原因の1つとも考えられるのです” - zu2 のブックマーク / はてなブックマーク. 例えばお金や何かの便宜を受けて人のためにツイートしても、違法ではないのですか? A3 本当に面白かったから「面白い」とツイートしたのならば、恐らく違法ではないですね。ただ、違法ではなくてもステマには厳しい目が注がれがちです。なぜなら、本当は広告なのに、中立的な第三者の発信のように装っているからです。 Q4 それは、どうして悪いのですか? A4 我々は、広告だとか、関係者の発信だと思えば、ある程度「盛られているな」という前提で見ますよね。でも、利害関係のない第三者の発言ならば、それより信頼できると思いがちです。だから、クチコミサイトやレビューサイトはこれほど隆盛しているのですね。そこでクチコミを装った広告をやられると人々は誘導されますから、公平な判断ができなくなる可能性がある。 そのため、WOMJ(WOMマーケティング協議会)と呼ばれるクチコミ・マーケティングの業界団体がステマについての ガイドライン を公表しています。その柱は、「クチコミを目的とした重要な金銭・物品などの提供が行われる場合、広告主はその関係性を受信者が容易に理解できるように明示すべく、発信者に義務づけること」(同3項)、です。例えば、今回も「#PR」といったハッシュタグがあれば問題は少なかったのでしょう。ただ、広告業者はまさにPRだと思わせたくないわけですから、その一言をどうしても嫌がる傾向がありますね。 Q5 でも、あからさまな宣伝に見えないような、ある程度の「仕掛け」って、けっこう誰でもやってませんか?
— みくねこ (@mikuneko5454) 2019年12月4日 ステマに便乗 ステマ騒動に便乗して本当はステマ依頼を受けていないのにステマ風の漫画やSNS発言を行って売名することもできそうです。うまく便乗できれば、健全なイメージと引き換えに、多くのフォロワー数や知名度を得ることが可能かもしれません。 ツイッターは直接的な収益は発生しませんが、アカウントを他の媒体と紐づけて間接的な収益アップに繋げることは可能です。そういう意味でも今回のステマ漫画はよろしくない行為だったかもしれません。アナ雪2はステマの困難を乗り越えてヒットすることができるでしょうか。
ディズニーが「アナ雪2」のステマをしたのではと問題になっていた。 そもそもステマをしなければ集客できないような作品ではないし、なぜこんな宣伝手法を採ったのかが疑問なのだが……。 アナ雪2のステマ騒動で考えるべき、ステマ疑惑の大きすぎる代償(徳力基彦) – 個人 – Yahoo! ニュース 正直、7名ものマンガ家が全員PR表記が漏れていたことを考えると、PR表記を外す指示があったのではないかという疑惑はなかなか消えませんが、ウォルト・ディズニーの本社がある米国においては、広告表記のない宣伝投稿はFTCのルールにより厳密に違法とされています。 くだんの問題となった投稿漫画は、全部見た。 漫画家といっても、私の知らない人ばかりだったし、有名な作家というわけではなさそう。 内容的にもたいしたものではなく、これで宣伝になるのか?……とも思った。 ステマかどうかはともかく、宣伝を依頼されて描いたマンガであることは、描いた作家達が告白しているので間違いないようだ。 で、知りたいのは、そのギャラの金額。 いくらで引き受けたのか? アナ雪２ ステマ漫画事件 | ステマ撲滅委員会. 通常、雑誌などでこの手のエッセイ風マンガの1ページだと、1〜3万円くらいだろう。 PRであることを意図的に入れなかったのは明白だから、ステマになりうることを認識していたと思われる。 それを承諾して加担したのに払われたギャラはいくらだったのか? 通常どおり、1万円だったのか? それとも破格の、100万円だったのか? 100万円だったら、そりゃ受けるわな(^o^) おいしい仕事だ。 しかし、1万円だったら、非難され恥をさらしたのに割に合わない結果だ。 告白ついでに、ギャラも暴露してくれないかな?
消費者を騙している ステマは前述したとおり、 口コミ や評判を偽装することで自社商品へ興味を持ってもらい最終的には自社の利益に繋げようとしています。これらは売り手目線でしかなく、消費者目線を無視した行為です。純粋に 口コミ や評判を参考にして吟味したいと考える気持ちを踏みにじる行為なので、ステマはダメなのです。 2. 業界全体が信用されなくなる 過去に、食べログやペニーオークションなどで大規模なステマが行われたことが発覚しましたが、それぞれのサービスに対してだけでなく、ネット業界や関連有名人など広い範囲に対して不信感をもたらすこととなりました。今回紹介した、楽天で起きた事件も、楽天自身は加担していないにも関わらず、信頼性を大きく揺るがされる事態に発展しています。 一度ステマが発覚すると業界に対しての不信感が強まり、買い控えなどが出てネット業界全体に不利益が生じます。そうなると真っ先に淘汰されるのは、食べログや楽天のような巨大サービスではなく、小規模ネットショップ群です。ステマは事業者にとっても、業界にとっても、何より ユーザー にとっても負のスパイラルしか生み出しません。 参考: クチコミの信頼性は変わったか? 食べログ事件以降のステマ調査 | マイナビニュース 楽天のステマやヤラセで被害を受けているのは消費者や善良な店舗だという視点が抜けている裁判 3. ハイリスク・ローリターン 過去にステマで話題になった大阪のシステム会社は、月額8万円で 口コミ を150件投稿するというサービスを提供していました。ここだけを見ると、通常の 広告 よりは安く感じます。 ステマという言葉が生まれて以来、SNS(主に Twitter )で、 ステマ疑惑がある企業を見つけてきた ユーザー が拡散し、情報が一気に広まる という現象がたびたび起こっています。 「ステマ」というキャッチーな言葉が流行語で終わらず定着し、SNSも普及した今、ステマがばれないように隠し通すことは困難でしょう。従業員がSNSにうっかりステマの証拠となるような情報を投稿してしまう危険性もあります。 従業員全員がステマが表に出ないよう、注意を払いながら業務をこなすことになりますが、それらの管理コストを考えると、果たしてステマをやることは費用対効果が良いと言えるのでしょうか。 ステマ(ステルスマーケティング)の実際の事例 1.
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